案例名称：雷克萨斯全混动科技NX 300h传播（bō）方案
所属行（háng）业：汽车
参选类别（bié）：
□公（gōng）益类  □汽车类  □房地产类  □食（shí）品与饮料类  □服饰与生活（huó）用品类
□家（jiā）电与（yǔ）家居类（lèi）  □零售与服（fú）务企业类（lèi）  □酒精饮料类  □金融保险类  □信息通讯（xùn）类（lèi）
□企业形象类  □药品与保健品类  

案（àn）例背景： 
近年来，当“雾霾”、PM2.5开始变得（dé）耳熟（shú）能详，对（duì）空气质量的关注以至对整个（gè）环境（jìng）质量的关（guān）注已渗（shèn）透到人们的日常生活（huó）中时，大（dà）家开（kāi）始寻（xún）找环境友好型的生活用品。雷克萨斯作为全混动科技的引领者，于2014年（nián）4月（yuè）推出（chū）全球首款（kuǎn）LHD油电混合技术的中型豪华（huá）SUV NX 300h系列。那么如何推（tuī）广雷（léi）克（kè）萨斯NX300h，让人们喜欢上并购买这款（kuǎn）节能环保的座驾呢？2015年5月，雷克萨斯联手互动通数字广告（gào）平台，结（jié）合雾（wù）霾话题，开展一场“重现天（tiān）空之净（jìng）”的营销活动。
 
传播目标：
1. 通过互联网平台，精准触达（dá）目标受众（zhòng），深入诠释采（cǎi）用LHD油（yóu）电混合技术的雷克萨（sà）斯NX 300h系列环（huán）保节能的亮（liàng）点，引起目（mù）标受（shòu）众（zhòng）的关注及购买兴趣；
2. 收（shōu）集（jí）有价（jià）值的客户信（xìn）息，促（cù）进品牌与（yǔ）消费者之间的互（hù）动，全面提（tí）升（shēng）品牌影响力，树立健康正面的品（pǐn）牌形（xíng）象，带来（lái）销量的提（tí）升。
 
传播策略：
雷（léi）克萨斯NX300h采用LHD油（yóu）电全混动（dòng）科技，不仅节能环保，还可以让目标人群（qún）在驾驶（shǐ）途（tú）中（zhōng）享受到速度（dù）与（yǔ）激情（qíng）。针对这一产品特性（xìng），互动通从性别、年龄（líng）、收入和教育背景等（děng）人群（qún）标（biāo）签（qiān）切入，结合hdtDMP数据管理平台，研究目标消费人群的消费习惯，最终（zhōng）将人群（qún）标签确定为25-40岁（suì），受过高等教（jiāo）育，有着中高档收入的（de）男性群体。
 
此次广（guǎng）告采用互动通程序（xù）化广（guǎng）告营销平（píng）台hdtDXP天气定向技（jì）术，及时、准确地从互动通气象（xiàng）数据库（kù）调取目标（biāo）受众（zhòng）所（suǒ）在地的空气质量数据，在当地的（de）PM2.5超过100 ug/m3时（PM值（zhí）处于75-115ug/m3时属于轻（qīng）度污（wū）染（rǎn）），雷（léi）克萨（sà）斯全混动（dòng）科（kē）技NX300h的广（guǎng）告页面（miàn）就会在（zài）不（bú）同（tóng）的媒体上展示，以节能环保的亮点呈现，直击受（shòu）众眼（yǎn）球，传达雷（léi）克萨斯（sī）环（huán）保（bǎo）、能跑又能省的正面（miàn）形象。
 
执行过程：
根据（jù）雷克萨斯（sī）的产品特性，参考各尺寸（cùn）广告的点击效果，调整各版本（běn）素材的（de）投（tóu）放量，当空气质量PM2.5达到100ug/m3时，页面就会展示（shì）广（guǎng）告，有的放矢，获得更精准高效（xiào）的展示机会，减少广告因过多（duō）展示（shì）而产生的（de）负（fù）面（miàn）影响，吸引（yǐn）更多（duō）的关注，提升用户的购买兴趣。

 
 
投放过程（chéng）分为（wéi）三个阶（jiē）段，分别为学习期、迭（dié）代期和效果（guǒ）期。
1. 第（dì）一阶段为（wéi）学习（xí）期。在投放过程（chéng）中搜集人（rén）群cookie，选定人群标签，适当添加媒（méi）体白名单，为后续优化手段提供依据。
 
 
 
2. 第（dì）二阶段为迭代期。根据前（qián）期积累的人群cookie数据（jù），不断优（yōu）化（huà）媒体和兴（xìng）趣（qù）标签（qiān）。以点击（jī）、到（dào）达、转化等综（zōng）合指标（biāo），实（shí）时监测媒体（tǐ），不（bú）断更新媒体投放表单（dān），着重增加（jiā）在新闻资讯、视频网（wǎng）站、汽车资讯以（yǐ）及财经（jīng）类网站（zhàn）上（shàng）的曝光，提升点击（jī）率，加深品牌印象；根据广告的曝光量和点击量，对具有汽车、环（huán）保、网购、智能、财经等兴趣标（biāo）签的流量（liàng）定向投放，达到很好的品牌互动效果（guǒ）。
 
 
3. 第三（sān）阶（jiē）段为效果期。延续第二阶段的优（yōu）质策略（luè），结合搜集的数据（jù），运用hdtDXP系统（tǒng）自（zì）动优（yōu）化算法（fǎ），进一（yī）步优化，有效提升点（diǎn）击（jī）率（lǜ），吸引更多关注。
 
传（chuán）播（bō）效果（guǒ）：
广告投放时间是2015年6月5日-7月8日（rì），基于前期（qī）对目标人（rén）群的（de）有效定位，有效（xiào）达成了各维度（dù）的推广KPI考（kǎo）核目（mù）标，广告曝光量（liàng）479,857,223次，超过预估值38%；点击数达（dá）904,941次，超过（guò）预（yù）估值的30%。


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